Lululemon ha inventato i leggings-Il problema è cosa vendere quando passano di moda

Nel secondo trimestre Lululemon ha venduto circa il 20% in meno di leggings. Il titolo ha perso il 18% in una seduta. Non perché Wall Street abbia improvvisamente smesso di credere nei pantaloni da yoga, ma perché un calo del genere colpisce esattamente il prodotto sul quale Lululemon ha costruito un business da oltre 10 miliardi di dollari.

Lululemon non ha inventato materialmente i leggings. Ha fatto qualcosa di economicamente più interessante: ha inventato il modo di venderli a più di 100 dollari.

Ha trasformato un capo tecnico in una categoria premium, costruendogli intorno tessuti proprietari, vestibilità, community, yoga, wellness e infine uno stile di vita. Prima si compravano pantaloni per fare sport. Con Lululemon si è iniziato a comprare un’identità abbastanza forte da poter essere indossata anche senza entrare in palestra.

Per anni è stata una macchina perfetta. Il mercato dell’athleisure cresceva e Lululemon cresceva ancora più velocemente. Ma essere il marchio che crea una categoria contiene un rischio: a un certo punto si può diventare prigionieri della stessa categoria che si è costruita.

I numeri del secondo trimestre 2026 iniziano a mostrarlo.

I ricavi sono scesi del 4% a 2,42 miliardi di dollari. Nelle Americhe, ancora il cuore economico del gruppo, il calo è stato dell’8% e le vendite comparabili sono arretrate del 12%. Non è diminuito soltanto il traffico: sono peggiorati anche conversione e scontrino medio. Meno clienti entrano, meno di quelli che entrano comprano, e quelli che comprano spendono meno.

L’utile operativo è sceso del 13% a 454 milioni di dollari nonostante il trimestre abbia beneficiato di 134,5 milioni di rimborsi tariffari. Senza quell’effetto, la fotografia dei margini sarebbe stata decisamente peggiore.

Ma soprattutto Lululemon per il terzo trimestre prevede ricavi in calo del 10-11% e ha portato la stima dell’intero esercizio a 10,35-10,50 miliardi, il 5-7% in meno rispetto al 2025.

Il mercato non ha punito un trimestre brutto. Ha prezzato la possibilità che il problema duri.

Il punto più delicato è che nel frattempo stanno cambiando proprio le gambe delle clienti.

Dopo anni di silhouette aderenti, la moda si è spostata verso pantaloni più larghi, wide-leg, jogger e forme meno costruite sul corpo. Il management ha ammesso che le vendite della categoria leggings sono scese di circa il 20%.

Vent’anni fa Lululemon doveva convincere una cliente che un leggings tecnico valesse 100 dollari. Oggi deve convincerla che il suo leggings valga 100 dollari quando praticamente ogni fascia di prezzo offre una propria interpretazione dello stesso prodotto.

E proprio qui sono arrivati alcuni errori difficili da assorbire per un marchio premium. Nel 2024 i Breezethrough sono stati ritirati rapidamente dopo le critiche sul fit. All’inizio del 2026 è toccato ai nuovi Get Low da 108 dollari, sospesi temporaneamente online dopo le lamentele sulla trasparenza del tessuto durante l’allenamento.

Lululemon non è un’azienda in difficoltà finanziaria. Ha ancora circa 1,4 miliardi di dollari di cassa, margini elevati, una presenza globale e uno dei brand più riconoscibili dello sportswear premium. Ma il punto non è la solidità del bilancio. È capire se il marchio riesca a mantenere la stessa forza quando il prodotto che ne ha accompagnato la crescita perde centralità.