Il lusso ha ancora bisogno dei department store?

Il consumatore aspirazionale compra meno, i multibrand si riducono e il lusso perde i luoghi in cui si scoprono nuovi marchi.

Il Fondaco dei Tedeschi ha chiuso, Coin è in risanamento e Modes è finita in liquidazione giudiziale. Tre vicende diverse, ma tutte colpiscono lo stesso punto della distribuzione: lo spazio fra la boutique del marchio e il consumatore.

Secondo Bain e Altagamma, dal 2022 il lusso ha perso circa 70 milioni di clienti attivi. I consumatori aspirazionali, che nel 2013 rappresentavano il 74% del mercato di alta gamma, sono scesi al 61%; il 35% ha ridotto la spesa negli ultimi 18 mesi. Non è scomparso il desiderio. È diminuita la disponibilità a pagare prezzi cresciuti più rapidamente del valore percepito.

Il department store dipendeva proprio da questo cliente: curioso ma prudente, disposto a cambiare marchio, confrontare prodotti ed entrare nel lusso attraverso categorie diverse. Quando compra meno, il multibrand perde volumi e restringe assortimento e rete. Quando il multibrand si restringe, lo stesso consumatore perde occasioni di scoperta.

Non è la fine del retail fisico, ma la sua polarizzazione. Nel 2025 gli affitti delle vie italiane del lusso sono cresciuti mediamente del 6% e Via Montenapoleone ha raggiunto i 20.000 euro al metro quadrato l’anno. Rinascente, nell’ultimo dato pubblico disponibile, ha registrato vendite record per un miliardo di euro nel 2023, con oltre metà del fatturato concentrata nel flagship milanese. Resistono i grandi marchi e pochissime destinazioni eccezionali; soffre ciò che sta nel mezzo.

Il monomarca può sostenere un negozio anche per controllare immagine, dati e relazione con il cliente. Il multibrand deve far rendere superficie, assortimento e magazzino. Se la domanda rallenta, il primo difende il proprio universo; il secondo taglia i marchi meno sicuri. Spesso proprio quelli emergenti che avrebbero maggiore bisogno di essere messi davanti al consumatore.

Sei studi pubblicati sul Journal of Retailing mostrano la differenza. La boutique monomarca produce un’esperienza più edonistica e intuitiva; il multibrand aumenta la motivazione a confrontare marchi e alternative. La boutique celebra un universo già scelto. Il department store permette di cambiare idea.

Un natural experiment pubblicato su Manufacturing & Service Operations Management ha misurato cosa accade quando chiudono temporaneamente i negozi fisici di un retailer del lusso. Gli ordini online locali aumentano del 24%, ma soltanto l’11% della normale domanda del negozio passa al digitale. La quota dei bestseller sale dal 45% al 50% e, fra i clienti online meno esperti, raggiunge il 70%. Il consumatore non cambia soltanto canale: riduce il rischio e compra ciò che conosce.

È questo il circolo vizioso: l’aspirazionale compra meno, il multibrand riduce la scelta, la minore scelta concentra gli acquisti sui nomi più forti. Internet completa la transazione, ma fatica a generare una scoperta che non è ancora cominciata.

Il vecchio grande magazzino può anche sparire. La sua funzione no. Il lusso ha ancora bisogno di spazi capaci di selezionare, confrontare e prestare credibilità a un marchio sconosciuto. Potranno essere più piccoli, specializzati e integrati con il digitale, ma dovranno continuare a trasformare la curiosità in fiducia.

Il monomarca monetizza un desiderio già formato. Il department store contribuisce a crearlo. Se scompare il secondo, il lusso continuerà a vendere — ma sempre più spesso gli stessi nomi agli stessi clienti.