Le grandi imprese non possono più distruggere gli articoli di abbigliamento - Il lusso dopo l'eccesso

Nel 2018 il mondo scoprì che Burberry aveva distrutto in un anno 28,6 milioni di sterline di propri prodotti per proteggere il marchio dallo sconto. Lo scandalo costrinse la maison a fermarsi. Dal 19 luglio 2026 quella pratica è illegale in tutta l'Unione Europea.

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Le grandi imprese non possono più distruggere gli articoli di abbigliamento, gli accessori di abbigliamento e le calzature invenduti elencati nell'Allegato VII del regolamento Ecodesign (UE 2024/1781, articolo 25). Deroghe solo in dieci circostanze tassative — e con condizioni: chi invoca la mancata donazione deve aver offerto i prodotti ad almeno tre enti dell'economia sociale UE o pubblicato l'offerta sul proprio sito per otto settimane. Per il regolamento anche il riciclo conta come distruzione. E soprattutto: le grandi aziende devono dichiarare quantità, peso, motivazioni e destinazione di ciò che scartano, con formato standardizzato europeo dal 2 marzo 2027. L'errore di produzione diventa un dato pubblico.

Per capire cosa sta davvero finendo conviene guardare non alla moda, ma al settore che della scarsità gestita ha fatto un modello industriale: i diamanti. Debora Spar, sul Journal of Economic Perspectives (2006), descrive quello internazionale dei diamanti come forse il cartello più longevo e riuscito della storia: nel Novecento De Beers arrivò a coordinare gran parte delle vendite mondiali di pietre grezze — in alcuni periodi oltre l'80% — attraverso un sistema centralizzato di acquisto, stoccaggio e rilascio dosato, per sostenere il prezzo di un bene tutt'altro che raro in natura. Il lusso contemporaneo ha raffinato la logica: Jean-Noël Kapferer la chiama "abundant rarity" (Business Horizons, 2012) — il lusso cresce ampliando l'accesso ai prodotti più commerciali, mentre conserva al vertice beni ed esperienze realmente selettivi, schermando l'abbondanza con una rarità simbolica e gerarchica. E in alcuni casi la moda vi ha aggiunto una correzione estrema: eliminare l'eccedenza per impedirne la ricomparsa nei canali scontati.

Il punto che i bilanci non mostrano è che la scarsità gestita ha un conto ambientale, su entrambi i lati. Nel tessile, secondo l'Agenzia Europea dell'Ambiente, viene distrutto prima dell'uso tra il 4% e il 9% dei prodotti immessi sul mercato europeo — emissioni stimate fino a 5,6 milioni di tonnellate di CO2, poco sotto le emissioni nette annue della Svezia: si inquina due volte, per produrre e per eliminare. Nei diamanti il conto sta a monte. Uno studio pubblicato su Humanities and Social Sciences Communications, rivista di Nature Portfolio (2024), riprende le stime di settore (Frost & Sullivan): l'estrazione di un carato comporta 57 chili di gas serra, 2,63 tonnellate di scarti minerari, quasi mezzo metro cubo d'acqua; per tonnellata di prodotto finale, le emissioni dell'attività diamantifera sono il doppio dell'oro e 30.000 volte quelle del minerale di ferro. La rarità gestita in miniera e la rarità ripristinata nell'inceneritore sono due versioni dello stesso paradosso: capitale ambientale consumato per sostenere un prezzo.

Ed è qui che il parallelo diventa una lezione, perché la protezione del valore a valle si sta indebolendo nei due settori per cause diverse. Alla moda l'ha limitata la regolazione, dal 19 luglio 2026. Ai diamanti ci ha pensato la tecnologia, che ha introdotto un sostituto scalabile: i diamanti di laboratorio — scelti per il 61% delle pietre centrali negli anelli di fidanzamento rilevati da The Knot tra le coppie americane sposate nel 2025 — hanno reso elastica un'offerta che era vincolata alla geologia, e i prezzi del naturale ne portano il segno.

Per un secolo proteggere il valore cancellando o limitando l'offerta dopo aver creato il prodotto è stata una strategia disponibile: De Beers dosava le pietre, la moda eliminava l'eccesso. Quel modello ha ora tre avversari: la regolazione, che elimina alcune modalità di gestione dell'eccedenza e la rende pubblica; la sostituzione tecnologica, che rende replicabili beni prima vincolati alla natura; la misurazione ambientale, che incorpora nel valore costi prima esterni. Per chi guarda i bilanci la conseguenza è netta: la correzione a valle non è più un attivo, è un passivo — reputazionale nel tessile, di mercato nei diamanti. Diventa più resistente la rarità fondata su ciò che la capacità produttiva non replica automaticamente: competenza, provenienza, tempo, identità, controllo creativo. Chi continuerà a produrre troppo non potrà più cancellare l'errore: dovrà ripararlo, ricollocarlo, dichiararlo — o sostenerne apertamente il costo.